روانشناس آمریکایی، بری شوارتز (Barry Schwartz) در کتاب سال ۲۰۰۴ خود با عنوان «پارادوکس انتخاب» (The Paradox of Choice)، این باور قدیمی را که «هرچه انتخاب های بیشتری داشته باشیم بهتر است»، به چالش می کشد. برعکس، فراوانی بیش از حدِ گزینه ها می تواند به بلاتکلیفی، اضطراب و افزایش سطح استرس منجر شود. البته این بدان معنا نیست که نداشتن هیچ حق انتخابی، سناریوی ایده آلی است. در عوض، نقطه ای طلایی (Sweet Spot) وجود دارد که در آن، ارائه تعداد مناسبی از گزینه ها می تواند تاثیر مثبتی بر رفاه و آرامش ما داشته باشد.
اما این موضوع در بازاریابی چه معنایی دارد؟ در اغلب مواقع، «کمتر، بیشتر است»
شاید به سادگی تصور کنیم که ارائه گزینه های نامحدود به مشتریان، رضایت بیشتری برای آن ها به همراه می آورد. با این حال، بر اساس نظریات شوارتز، مواجه شدن با احتمالات و انتخاب های بیش از حد، می تواند مشتریان را در تصمیم گیری فلج کرده و در نتیجه به فروش شما آسیب برساند.
مثال بالا بر اهمیت تسلط بر رفتار مصرف کننده برای اتخاذ تصمیمات، اقدامات و اصلاحات تجاری مناسب، به ویژه در دنیای دیجیتال تاکید می کند. متاسفانه کارآفرینان اغلب در تله «شهود» گرفتار می شوند؛ آن ها تنها به درک شخصی خود تکیه می کنند و از در نظر گرفتن روانشناسی مصرف کننده ای که در پس زمینه در حال کار است، غافل می شوند. به همین دلیل، آگاهی از عواملی که می توانند در عرض چند ثانیه مشتری را از حالت «به آن فکر خواهم کرد» به «من هم هستم!» تبدیل کنند، بسیار حائز اهمیت است.
در بازارهای پرنوسان و پیچیده امروزی، به ویژه در بازار ایران که مخاطبان با بمباران اطلاعات و گزینه های متنوع (مثلاً در حوزه های سرمایه گذاری و مالی) مواجه اند، ارائه یک مسیر مشخص و محدود کردن گزینه ها به چند پیشنهاد طلایی توسط مشاوران تخصصی، می تواند نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate) را به شدت افزایش دهد. هنر یک کسب وکار موفق، ساده سازیِ پیچیدگی ها برای مشتری است.
مشتریان قدرتمندتر شده اند
امروزه با توجه به اینکه اطلاعات به راحتی در دسترس افراد قرار دارد، مصرف کنندگان در هنگام تصمیم گیری برای خرید، قدرتمندتر از گذشته عمل می کنند. داده های گوگل نشان می دهد که بیش از نیمی از خریداران می گویند همیشه قبل از خرید تحقیق می کنند تا مطمئن شوند بهترین انتخاب ممکن را انجام می دهند.
مشتریان پیش از انجام خرید، از طریق شبکه های اجتماعی و تبلیغات آنلاین با برندهای مختلف آشنا می شوند. اما زمانی که با مشکلات یا نیازهای خاصی مواجه می شوند، خودشان دست به کار شده و تحقیق می کنند تا ببینند کدام محصولات یا خدمات بیشترین ارتباط را با نیاز آن ها دارد.
به عنوان مثال، افرادی که مشتاق یافتن راه حل برای مشکلات اقتصادی یا کسب وکار خود هستند، ممکن است در طول جستجویشان به مقاله وبلاگ شما برسند. ارائه بینش ها و اطلاعات ارزشمند به آن ها، می تواند شما را از یک «برندِ صرفاً فروشنده» به یک «ارائه دهنده راه حل» تبدیل کند که به بهبود زندگی آن ها کمک می کند.
مشتریان امروز اطلاعات خود را از منابع متعددی دریافت می کنند که بیشتر آن ها آنلاین هستند. به همین دلیل، آگاهی از حضور آنلاین و اطمینان از اینکه مشتریان می توانند به اطلاعات درست درباره برند شما دسترسی پیدا کنند، بسیار مهم است. برجسته کردن نظرات مشتریان قبلی نیز می تواند به مخاطبان جدید در تصمیم گیری درباره محصول یا خدمات شما کمک کند. به همین ترتیب، ارائه اطلاعاتی درباره نحوه و زمان استفاده از محصولاتتان، به دانش کلی آن ها درباره برند شما می افزاید.
اگر می خواهید در چشم انداز تجاری امروز موفق شوید، دانستن نحوه تعامل با مشتریان در فضای دیجیتال بسیار حیاتی است. علاوه بر این، به کارگیری دانش روانشناسی مصرف کننده می تواند به شما کمک کند تا به مشتریان خود دسترسی پیدا کرده و در نهایت آن ها را متقاعد کنید.
القای حس اعتماد، اعتبار شبکه ای و تایید اجتماعی در یک محیط مشاوره تجاری (B2B).
جستجوی تایید اجتماعی (Social Proof) پیش از اقدام
یکی از مفاهیم مبتنی بر روانشناسی که باید همواره در ذهن داشته باشید، «تایید اجتماعی» است. بر اساس تعریفِ “The Decision Lab”، تایید اجتماعی یک پدیده روانشناختی و اجتماعی است که در آن، افراد تمایل دارند برای انطباق با رفتاری که متناسب با یک موقعیت خاص است، به اطرافیان خود نگاه کنند. این موضوع به ویژه در شرایط مبهم صادق است؛ جایی که افراد برای یافتن رفتار «درست»، از دیگران الگوبرداری می کنند. تایید اجتماعی همان دلیلی است که باعث می شود بازاریابی دهان به دهان (Word of mouth) تا این حد عالی عمل کند.
شما می توانید این مفهوم را در استراتژی های بازاریابی خود نیز به کار ببرید. برای مثال، هنگام ایجاد تبلیغات در شبکه های اجتماعی، از نظرات و توصیه های افرادی استفاده کنید که پروفایل و شرایطی مشابه با مخاطبان هدف شما دارند. این کار باعث می شود تبلیغ شما برای افرادی که می خواهید به آن ها دسترسی پیدا کنید، ملموس تر و مرتبط تر باشد. علاوه بر این، فقط عکس هایی از محصول خود پست نکنید، بلکه از تصاویر افرادی استفاده کنید که در حال استفاده از آن هستند تا مخاطبان شما نیز بتوانند خودشان را در آن موقعیت تصور کنند.
تایید اجتماعی در اقتصاد رفتاری نقش محوری دارد. در فرهنگ کسب وکار ایران، اعتبار و توصیه های شبکه ای (Networking) یکی از قدرتمندترین ابزارهای فروش، به خصوص در حوزه خدمات B2B و مشاوره مالی است. انتشار “مطالعات موردی” (Case Studies) و ویدیوهای رضایت مشتریان در وب سایت «کیان مشاوران»، می تواند به عنوان یک تایید اجتماعی قدرتمند، تردید کاربران را برای دریافت خدمات اقتصادی از بین ببرد.
مردم عاشق ثبات در رفتارهایشان هستند
به گفته دکتر رابرت چالدینی (Robert Cialdini)، استاد دانشگاه و نویسنده کتاب محبوب «تاثیرگذاری: روانشناسی متقاعدسازی» (چاپ ۱۹۸۴)، انسان ها برای هدایت تصمیم گیری های خود به «میانبرها یا قواعد سرانگشتی» نیاز دارند. تحقیقات او شش مورد از این میانبرها را که رفتار انسان را هدایت می کنند، شناسایی کرده است. این موضوع بسیار مهم است، زیرا کاربران آنلاین می خواهند تصمیماتی سریع و کارآمد بگیرند.
یکی از این میانبرها «ثبات» (Consistency) است؛ به این معنا که افراد دوست دارند با آنچه قبلاً گفته اند یا انجام داده اند، سازگار و باثبات باشند. این تکنیک شامل درخواست یا جستجوی تعهدات کوچکی است که در ابتدا ایجاد می شوند. یعنی زمانی که شما افراد را متقاعد می کنید تا به یک اقدام هرچند کوچک متعهد شوند، احتمال اینکه در آینده تمایل به تغییرات بسیار بزرگتر اما همچنان هم راستا نشان دهند، به مراتب بیشتر می شود.
چگونه می توانید این تکنیک را پیاده سازی کنید؟ مشتری ای را در نظر بگیرید که قبلاً کالایی را از فروشگاه شما خریده است؛ می توانید با ارسال یک کوپن تخفیف به او پیشنهاد دهید که محصول یا خدمات خود را به سطح بالاتر و ارزشمندتری ارتقا دهد (Upselling). از آنجایی که آن ها قبلاً اقدام اولیه (خرید اول) را انجام داده اند، احتمال زیادی وجود دارد که خرید دوم را نیز بررسی کنند.
یا سعی کنید به طور فعال مشتریان خود را از وضعیتشان در برنامه وفاداری (Loyalty Programme) مطلع کنید. این کار می تواند احتمال خریدهای منظم تر را افزایش دهد، زیرا آن ها می دانند که بخشی از یک گروه برگزیده و ویژه (Elite Group) هستند.
تجسمی از تحلیل رفتار، حفظ ثبات مشتریان و رهگیری نقاط تماس در فضای دیجیتال.
تسلط بر رفتار مشتری
تسلط بر رفتار مشتری به شما کمک می کند تا کسب وکارتان را هم سو با نیازهای مصرف کنندگان پیش ببرید و شانس خود را برای گرفتن پاسخ «بله» افزایش دهید. درک نحوه عملکرد ذهن به شما این امکان را می دهد تا به روش های خلاقانه ای برای جذب مشتریان به صورت اخلاقی فکر کنید. در دنیای دیجیتال امروز، مصرف کنندگان در نقاط تماس (Touch points) متعددی با برندها تعامل دارند و شناخت این فرصت ها برای درگیر کردن آن ها در سطحی عمیق تر، بسیار مهم است.
بنابراین دفعه بعد که در حال راه اندازی یک کمپین جدید هستید، لحظه ای درنگ کنید و ببینید آیا تکنیک های مبتنی بر روانشناسی وجود دارند که بتوانید از آن ها برای ایجاد استراتژی های فروش و بازاریابی بهتر استفاده کنید؟ در نهایت، دنیای دیجیتال به طور مداوم راه های بیشتری را برای درک مشتری آشکار می کند. برندها باید در شناخت این فرصت ها هوشیار باشند، زیرا با داشتن بینش های عمیق تر، استراتژی های هوشمندانه تری خلق می شوند.
نتیجه گیری
در دنیای پررقابت امروز، موفقیت یک کسب وکار تنها به ارائه محصولات یا خدمات باکیفیت محدود نمی شود؛ بلکه برگ برنده در دستان کسانی است که ذهن مخاطب را می خوانند. همانطور که بررسی کردیم، با محدود کردن هوشمندانه انتخاب ها، ارائه ارزش های آموزشی، بهره گیری از قدرت تایید اجتماعی و استفاده از تکنیک تعهدات کوچک، می توانید مخاطب سرگردان را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید. در وب سایت کیان مشاوران، هدف ما ارائه همین بینش های عمیق اقتصادی و رفتاری است تا شما بتوانید با اطمینان خاطر، استراتژی های بازاریابی و مالی خود را بهینه سازی کرده و رشد پایداری را برای کسب وکارتان رقم بزنید.
