تأثیر تحول دیجیتال و تکنولوژی بر آینده بازاریابی

ایان شفر (Ian Schafer)، یکی از تأثیرگذارترین چهره های تبلیغات در حوزه بازاریابی تعاملی و رسانه های اجتماعی، جمله معروفی دارد که می گوید: «مصرف کنندگان سریع تر از ما در حال تغییر و تحول هستند و اگر ما به آن ها نرسیم، به دردسر خواهیم افتاد.» عصر دیجیتال، شکل و شمایل همه چیز را به طرز چشمگیری دگرگون کرده است. تحول دیجیتال که به واسطه نوآوری های پرشتاب و ضرورت های ناشی از دوران همه گیری (پاندمی) به جلو رانده شده، اکنون در خط مقدم توسعه کسب وکارها قرار گرفته است؛ موضوعی که نویدبخش ورود غیرقابل انکار به چهارمین انقلاب صنعتی است.

این تحول نه تنها شیوه کار کردن ما، بلکه نحوه زندگی مان را نیز تغییر داده است؛ به طوری که روتین ها، اولویت ها و نیازهای جدیدی را برای ما به عنوان مصرف کننده شکل داده است. در حالی که برخی این تغییرات را به عنوان یک «اختلال» در نظر می گیرند، گروهی دیگر که روش شناسی های جدیدتر را پذیرفته و با آغوش باز به استقبال آن ها رفته اند، از رقبای خود پیشی گرفته اند. بخشی از این موفقیت، ناشی از فرمول بندی های جدید در استراتژی های بازاریابی است.

تحول بازاریابی در عصر هوش مصنوعی

یکی از نمونه های بارزِ تأثیر تکنولوژی بر چشم انداز بازاریابی، پذیرش و به کارگیری هوش مصنوعی (AI) است. طبق آمارهای سال ۲۰۲۱، پیش بینی می شود ارزش بازار جهانی هوش مصنوعی تا سال ۲۰۲۸ به مبلغ ۶۴۱ میلیارد دلار برسد. در دنیای بازاریابی، کاربردهای هوش مصنوعی از خودکارسازی فرآیندها (اتوماسیون) تا استخراج بینش های جدید از طریق تحلیل کلان داده ها (Big Data) و یادگیری ماشین گسترده است. این فناوری به بازاریابان اجازه می دهد تا استراتژی های جدیدی را متناسب با نیازهای مشتری تدوین کنند یا رفتارهای مصرف کننده را شناسایی نمایند؛ رویکردی که مسیر آینده بازاریابی را به کلی تغییر می دهد.

در فضای اقتصادی و کسب وکارهای ایرانی نیز، استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل داده های مالی و رفتار مصرف کننده به شدت در حال گسترش است. در پلتفرم های مشاوره مالی یا فروشگاه های آنلاین داخلی، الگوریتم های هوش مصنوعی با بررسی سوابق خرید و بازدید کاربران، پیشنهاداتی کاملاً شخصی سازی شده ارائه می دهند که نرخ تبدیل (Conversion Rate) را به شکل چشمگیری افزایش می دهد.

بازاریابی سنتی بیشتر روی «جذب انبوه» تمرکز داشت که منجر به دوره های تهاجمیِ دیده شدن از طریق تبلیغات چاپی انبوه، بیلبوردها، تلویزیون، پرده های سینما و در نهایت تبلیغات آنلاینِ اولیه می شد. این روش، در نهایت علاقه مندی ایجاد شده را به فروشگاه های فیزیکی (خرید حضوری) منتقل می کرد.

اگرچه بازاریابی سنتی هنوز هم کاربردها و ارزش خود را دارد، اما بازاریابی نوین با دسترسی به تعاملات دیجیتالِ لحظه ای، همه چیز را تغییر داده است. در بازاریابی جدید، کمپین ها باید فرمت های هدفمند و تعامل با کاربر را در اولویت قرار دهند؛ یعنی استفاده از داده ها و کانال های شخصی سازی شده برای تأثیرگذاری انتخابی بر روی مخاطبانی که بیشتر درگیر و مجذوب شده اند. با گسترش روزافزون رسانه های اجتماعی و تکنولوژی های موبایلی، فضای بازاریابی دیجیتال دیگر قابل چشم پوشی نیست و آینده موفقیت کسب وکارها در گرو آن است. با معطوف شدن توجه ما از حوزه های تبلیغات سنتی (مثل تلویزیون و رسانه های چاپی) به سمت دستگاه های الکترونیکی مان، این پیشرفت های تکنولوژیک چگونه شیوه کارکرد بازاریابی را تغییر داده اند؟

تعامل دیجیتال اکنون یک اکوسیستم است

تکنولوژی یک دنیای دیجیتال خلق کرده است که همیشه روشن است، شبانه روز کار می کند و در هر جایی که اینترنت وای فای (Wi-Fi) وجود داشته باشد، در دسترس است. برای مصرف کنندگان، این یک اتفاق عالی است؛ با یک جستجوی ساده آنلاین می توانید محصول یا خدمتی را در عرض چند دقیقه به دست آورید، آن هم در بیشتر مواقع بدون اینکه حتی نیاز باشد از روی کاناپه راحت خود بلند شوید! اما برای کسب وکارها، این به معنای رقابتی شدیدتر از همیشه است.

بازآفرینی قیف بازاریابی در اکوسیستم دیجیتال

برخی از قدرتمندترین برندهای امروز مانند آمازون، نتفلیکس و اپل، دارای یک قلب تپنده تکنولوژیک هستند. این موفقیت صرفاً به خاطر فروش محصولات فناوری نیست، بلکه به این دلیل است که آن ها در یک اکوسیستم دیجیتال که تجلی بخشِ «قیف بازاریابی» سنتی است، شکوفا شده اند. در حالی که پنج مرحله ی قیف بازاریابی یعنی «آگاهی، علاقه، بررسی، قصد و تصمیم گیری» هنوز هم پابرجا هستند، دیجیتالی شدن پلتفرم های بازاریابی اکنون به این معناست که کسب وکارها می توانند در هر مرحله ای از این قیف با کاربر تعامل داشته باشند و جریان های متقاطعی ایجاد کنند که به همان اندازه که پیچیده اند، بسیار مؤثر نیز هستند.

آیا یک برند خرده فروشی لباس حاضر است روی آینه های اتاق پرو سرمایه گذاری کند تا لباس ها و پیشنهادهای مجازی به مشتریان ارائه دهد؟ آیا این پیشنهادها مشتری را به سمت پرسنل فروش هدایت می کند یا در اپلیکیشن برند روی گوشی مشتری ذخیره می شود؟ شبکه های اجتماعی آن ها چطور؟ آیا پست هایی خواهند داشت که به یک محصول لینک شوند یا دعوت نامه ای به یک صفحه فرود (لندینگ پیج) رویداد بفرستند تا میزان علاقه مخاطب را بسنجند؟ روش شناسی دیجیتال جدید، علاوه بر کمک به قیف بازاریابی سنتی، شامل مسیرهایی برای به دست آوردن نقاط داده ی ارزشمند است و نقش های حیاتی در تاکتیک های بازاریابی کسب وکارها ایفا می کند.

ظهور مارکتک (MarTech) و تغییر مسیر سرمایه گذاری ها

گِرِگ پل (Greg Paull)، هم بنیان گذار شرکت R3، در انجمن جهانی بازاریابی دیجیتال، با اشاره به افزایش سرمایه گذاری در بخش تکنولوژی بیان کرد که ۵۶ درصد از بازاریابان معتقدند «خلاقیت و تکنولوژی نقشی برابر در تعیین مکان و نحوه تعامل با مشتریان خواهند داشت» و حتی «۳۰ درصد از آن ها، تکنولوژی را بر خلاقیت ترجیح می دهند». بنابراین، به جای اینکه تمام بودجه در یک آژانس خلاقیت برای ساختن پرزرق وبرق ترین تبلیغات صرف شود، پول بیشتری روی تکنولوژی سرمایه گذاری می شود تا پلتفرم های تعاملی تقویت گردند.

این سرمایه گذاری می تواند به شکل استخدام تیمی با تمرکز بر کلان داده ها (Big Data) و طراحی الگوریتم های توصیه گر برای شرکت باشد، یا تهیه تجهیزات فیزیکی برای اجرای ارائه های واقعیت مجازی (VR). اما در هر صورت، ادغام «تکنولوژی بازاریابی» (MarTech) در چشم انداز جدید بازاریابی دیجیتال، مؤثرترین راه برای کسب نتایج مطلوب در دنیای امروز است.

مفهوم MarTech (ترکیب مارکتینگ و تکنولوژی) به شدت در حال کاهش هزینه های جذب مشتری (CAC) در کسب وکارهای مدرن است. شرکت های مشاوره مالی می توانند با استفاده از این تکنولوژی ها، مسیر سرمایه گذاری مشتریان را تحلیل کرده و در بهترین زمان ممکن (Golden Time)، خدمات مشاوره یا سبدگردانی اختصاصی را به آن ها پیشنهاد دهند.

آینده ای مبتنی بر داده (Data-driven)

تا به حال برایتان پیش آمده که دقیقاً بعد از شکایت کردن از ماشینتان، تبلیغات خرید خودرو برایتان ظاهر شود؟ یا بعد از یک ماه استفاده از یک پلتفرم موسیقی، پلی لیست هایی کاملاً متناسب با سلیقه تان برای شما ساخته شود؟ نظرتان درباره پیشنهادهای دستیار صوتی برای معرفی رستوران ها و گلفروشی ها در آستانه سالگرد ازدواجتان چیست؟

این همان جادوی کلان داده ها (Big Data) در عمل است؛ یا دقیق تر بگوییم، نتیجه کار دانشمندان داده ای است که الگوریتم هایی را طراحی می کنند تا با پردازش ورودی ها، نتایج مفیدی را هم برای شرکت ها و هم برای کاربران تولید کنند. اگرچه این فرآیندها خودکار هستند، اما برخی از آن ها قیف هایی هستند که توسط تیم های بازاریابی طراحی شده اند و می توانند معیارهای کلیدی و مهمی را برای هدایت طراحی دارایی های دیجیتال (Asset Design) در اختیار آن ها قرار دهند.

پایان حدس و گمان؛ هدف گذاری دقیق به کمک کلان داده ها

هدف بازاریابی دیجیتال، دسترسی به مخاطبِ هدفِ درست و ارائه ارتباطِ مؤثرتر است. در یک بازار شلوغ و پررقابت، داده ها ابزاری بی بدیل برای خلق نوآوری های مشتری محور محسوب می شوند. وقتی یک کسب وکار به نمای کلی (ماکرو) و جزئی (میکرو) مخاطبان خود دسترسی داشته باشد، به وضوح متوجه می شود که آیا آغاز یک قیف بازاریابی باید از فیس بوک باشد یا تیک تاک (یا در ایران از اینستاگرام، لینکدین و آپارات)، و اینکه آیا باید برای صفحه فرود از رنگ صورتی مرجانی استفاده کند یا بژ خنثی. این داده ها می توانند به تیم های بازاریابی دیجیتال کمک کنند تا بر اساس «حقایق» عمل کنند نه بر اساس «خیالات و حدس و گمان»، و در نتیجه دستاوردهای بسیار مؤثرتری را در تمام ابعاد به ارمغان بیاورند.

نقش داده ها در انقلاب تجارت الکترونیک

یکی از این نمونه ها، پورتال های استاندارد تجارت الکترونیک (e-Commerce) است. با گسترش دستگاه های متصل به اینترنت مانند گوشی های هوشمند و تبلت ها و دسترسی آسان تر به اینترنت پرسرعت، فروش تجارت الکترونیکِ آنلاین در پنج سال گذشته بیش از دو برابر شده و به رقمی بالغ بر ۵.۵ تریلیون دلار رسیده است. با بررسی فضای صفحه نمایش آنلاین و رفتارهای کلیکیِ کاربران، اطلاعات بسیار زیادی را می توان برای طراحی یک تجربه خرید آینده نگرانه جمع آوری کرد. چه این کار از طریق جمع آوری معیارها و متریک های پست های بازاریابی محتوایی انجام شود، چه از طریق مقایسه خریدها و جستجوهای محبوب؛ در هر حال این کلان داده ها هستند که با نتایج خود، بازاریابی دیجیتال را هدایت می کنند. این امر به نسل جدید بازاریابان دیجیتال اجازه می دهد تا حوزه هایی از تعاملِ مؤثر و ارائه های تجربه محور و ماندگار را کشف و ابداع کنند تا در نهایت به تبدیل های (Conversions) سریع تر و بهتری دست یابند.

نتیجه گیری

با توجه به انتقال های سریع در درون شرکت ها و عصر شتابان توسعه تکنولوژی، تیم های بازاریابی ممکن است در تلاش برای همگام شدن با این تغییرات، دوران پرتنشی را تجربه کنند. بنابراین جای خوشحالی است که با رویکردهای مشتری محور، همیشه می توان به یافته های مستحکمِ به دست آمده از داده ها تکیه کرد.

اما علاوه بر گزارش های مربوط به رفتار مصرف کنندگان در وب سایت ها و پلتفرم های شبکه های اجتماعی، راه های بسیار بیشتری نیز وجود دارد که کاربران می توانند به طور مستقیم به شرکت ها بازخورد (فیدبک) بدهند. امروزه کانال های ارتباطی با کسب وکارها بیشتر از هر زمان دیگری شده است و طراحی این مسیرها به گونه ای که به یک تجربه لذت بخش برای کاربر تبدیل شوند، بازخوردهای ارزشمندی را به تیم های بازاریابی می دهد که می تواند مسیر آینده یک شرکت را شکل دهد.

این روزها اصلاً عجیب نیست که کسب وکارها در طول این دوره ی تحول، سبد محصولات خود را تغییر دهند یا یک چرخش کامل استراتژیک (Pivot) داشته باشند؛ و کامنت های شبکه های اجتماعی، سوالات مطرح شده در ربات های چت (Robo-chats) و نظرسنجی های ایمیلیِ پیگیری، می توانند نتایج این تصمیمات را تعیین کنند. به همین دلیل، آینده ی بازاریابی می تواند در میان این تغییر و تحولات، شفافیت و مسیر درست خود را پیدا کند.

هم اکنون چند روند جدید در حال ظهور هستند: تبلیغات نباید شبیه تبلیغات باشند. کاربران اتکای بسیار بیشتری به محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) پیدا کرده اند. خدمات مشتری باید به صورت شبانه روزی (۲۴/۷) در دسترس باشد. خوشبختانه همه افراد رقابت را از یک زمین بازیِ برابر شروع می کنند و این شرایط، فرصتی هیجان انگیز به تمام استعدادهای بازاریابی می دهد تا در این آب های ناشناخته به کاوش بپردازند و جای پای خود را محکم کنند.