مدیریت بحران در کسب وکار

قانون مورفی که می گوید «هر چیزی که بتواند خراب شود، خراب خواهد شد»، تأثیر قابل توجهی بر زندگی ما و از جمله دنیای کسب وکار دارد. در محیط امروز، کسب وکارها با تعداد بی سابقه ای از چالش ها روبه رو هستند و مشکلات بالقوه به طور مداوم در تمامی صنایع در کمین نشسته اند.

مؤسسه پرایس واتر هاوس کوپرز (PwC) در «نظرسنجی جهانی بحران و تاب آوری ۲۰۲۳» خود فاش کرد که رقم خیره کننده ۹۶ درصد از سازمان ها در دو سال گذشته دچار اختلال شده اند؛ آن هم حتی پس از تحولات عظیمی که بعد از شیوع کووید-۱۹ رخ داد. مهم تر از آن، ۷۶ درصد اذعان داشتند که جدی ترین موارد بحران، تأثیری متوسط تا شدید بر عملیات آن ها داشته است.

این بحران ها از کجا نشأت می گیرند؟

در سال ۲۰۱۹، نظرسنجی جهانی بحران PwC نوزده محرک بالقوه بحران را شناسایی کرد که در هفت حوزه کلی دسته بندی می شدند: عملیاتی، فناوری، بشردوستانه، مالی، قانونی، سرمایه انسانی و شهرت سازمانی. این طیف گسترده نشان می دهد که چرا همه صنایع باید هوشیار باشند. کریستین ریورا، رهبر جهانی PwC، با تأکید بر این موضوع اظهار داشت: «بحران می تواند برای هر کسی، در هر مکانی و در هر زمانی رخ دهد. آمادگی، برای کاهش تأثیر آن بر مشتریان و سازمان شما امری حیاتی است.»

بحران های آنلاین در شبکه های اجتماعی تقویت می شوند. بحران های مرتبط با برند، محصول و خدمات می توانند توسط افکار عمومی در اینترنت کاتالیز شده و بزرگ نمایی شوند. این ویژگیِ عصر تجارت در اینترنت است، جایی که بحران های آنلاین می توانند در یک چشم بر هم زدن شکل بگیرند و بر شهرت آنلاین یک برند تأثیر بگذارند. آنچه اهمیت دارد این است که یاد بگیریم چگونه به طور پیشگیرانه در پیچیدگی های شهرت آنلاین و مدیریت بحران مسیر خود را پیدا کنیم و موفقیت سازمان را در یک چشم انداز دیجیتال که دائماً در حال تحول است، تضمین نماییم.

شناسایی چشم انداز ریسک های جهانی و تاب آوری در اقتصاد ایران

مجمع جهانی اقتصاد (WEF) یک گام فراتر رفت و با محاسبه داده های موجود، به پنج دسته از ریسک های نوظهور و به سرعت در حال تحول در حوزه های مختلف دست یافت. «گزارش ریسک های جهانی ۲۰۲۳» این موارد را در حوزه های اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی، ژئوپلیتیک و فناوری بررسی کرد و مجموعه ای از دسته بندی ها را شناسایی نمود که در آینده نزدیک خطرات قابل توجهی برای ایجاد بحران به همراه دارند و پیامدهای وقوع آن ها را نیز مشخص کرد. این موارد عبارتند از:

• اکوسیستم های طبیعی: خطرات مربوط به سرمایه های طبیعی مانند آب، جنگل ها و تنوع زیستی به دلیل پیشی گرفتن تقاضا از عرضه در حال افزایش است و با اثرات تغییرات آب وهوایی و سیاست های نظارتی کُند، تشدید می شود.
• سلامت انسان: خطرات ناشی از سیستم های بهداشت و درمان که به طور فزاینده ای تحت فشار هستند و هنوز با تبعات اجتماعی، اقتصادی و سلامتی ناشی از همه گیری کووید-۱۹ دست وپنجه نرم می کنند.
• امنیت انسانی: روند نگران کننده ای به سمت نظامی گری بیشتر در میان تنش های فزاینده ژئوپلیتیک، همراه با آسیب پذیری بیشتر کشورهای دارای سلاح هسته ای در برابر فناوری های نوظهور و اشکال جدید تسلیحات، که منجر به افزایش خطرات درگیری های چندجانبه در داخل و خارج می شود.
• حقوق دیجیتال: با تسلط دیجیتالی شدن بر تمام اشکال کسب وکارها و ارتباطات، خطر بالقوه ای در زمینه داده های شخصی و امنیت سایبری وجود دارد، به طوری که افراد نه تنها استقلال دیجیتال، بلکه دارایی های خود را نیز از دست می دهند. هنگامی که نقض اطلاعات به عنوان یک بحران برای سازمان ها رخ می دهد، هزینه خسارت تنها به صورت مالی (دلار) نیست، بلکه اعتماد و حریم خصوصی را نیز خدشه دار می کند. مدیریت ادراکات و شهرت، مدیریت ارتباطات ذی نفعان و درک ویژگی های یک بحرانِ به خوبی مدیریت شده، بسیار مهم است.
• ثبات اقتصادی: انباشت بدهی می تواند به سرعت سیستم های مالی و اجتماعی را دچار فروپاشی کند و به صورت زنجیروار به یک تسویه حساب جهانی تبدیل شود که پریشانی اجتماعی شدیدی را به همراه دارد.
• در اکوسیستم اقتصادی ایران، علاوه بر موارد فوق، فاکتور «ثبات اقتصادی» و نوسانات نرخ ارز یا تغییرات ناگهانی بخشنامه های تجاری، از مهم ترین محرک های بحران برای کسب وکارها محسوب می شوند. مدیران مالی و صاحبان کسب وکار در ایران باید سناریوهای مدیریت ریسک خود را با در نظر گرفتن تورم و محدودیت های نقدینگی، به روزرسانی کنند تا در برابر این تکانه های اقتصادی تاب آوری لازم را داشته باشند.

با در نظر گرفتن این ریسک ها چگونه به جلو حرکت کنیم؟

با وجود تهدیدات متعددی که در افق پدیدار هستند، دیگر مسئله این نیست که «آیا» بحرانی رخ خواهد داد یا خیر، بلکه سؤال این است که «چه زمانی» رخ می دهد. بحران ها می توانند در هر لحظه بروز کنند، عملیات را مختل سازند، به شهرت آسیب برسانند و بقای کسب وکارها را در یک چشم بر هم زدن تهدید کنند. از بلایای طبیعی و حملات سایبری گرفته تا همه گیری ها و رکودهای اقتصادی، دامنه بحران های بالقوه آن قدر وسیع و متنوع است که هیچ کسب وکاری را در امان نمی گذارد.

حتی می توان گفت که ما در حال حاضر در وضعیت «بحران دائمی» (Permacrisis) قرار داریم؛ با مواجهه های مداوم با اختلالات که مانند امواج با قدرت های مختلف در نوسان هستند و سازمان ها را در یک تغییر و بی ثباتی همیشگی رها می کنند. به همین دلیل است که مدیریت بحران به یک اولویت تبدیل شده و کسب وکارها برای یادگیری و توسعه چارچوب های مناسبی که به آن ها اجازه می دهد تا این چالش ها را به طور مؤثرتری هدایت کنند، روی آموزش سرمایه گذاری می کنند. ماهیت بحران اغلب غیرمنتظره است، بنابراین شناخت پیشگیرانه ریسک ها بهترین راه برای کاهش تأثیر آن ها و حرکت به سمت آینده ای انعطاف پذیرتر و تاب آورتر است.

شرکت هایی که این کار را انجام می دهند، تنها روی یک مهارت سرمایه گذاری نمی کنند، بلکه یک ویژگی تعریف کننده و مطلوب را به سازمان های موفق امروزی اضافه می کنند. این موضوع کمتر در مورد اجتناب کامل از بحران هاست و بیشتر گواهی بر ظرفیت آن ها در مدیریت مؤثر بحران ها و خروج قدرتمندتر از سمت دیگر آن است که نشان دهنده تاب آوری، سازگاری و رهبری است. این امر می تواند تأثیر مثبت عمیقی بر ذی نفعان سازمان، از جمله سهامداران بگذارد.

به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۸، استارباکس پس از حادثه ای که منجر به دستگیری اشتباه دو مرد آفریقایی-آمریکایی در یکی از فروشگاه هایش شد، با یک بحران روابط عمومی مواجه گردید. در پاسخ، استارباکس اقدام سریع و قاطعی انجام داد و هزاران فروشگاه خود را به مدت یک روز تعطیل کرد تا آموزش های ضد تبعیض را برای کارمندانش برگزار کند. این رویکرد چشمگیر و پیشگیرانه نه تنها به شرکت کمک کرد تا به مشکل فوری رسیدگی کند، بلکه تعهد آن را به تنوع و شمول پذیری به عموم مردم نشان داد. پس از این طرح آموزشی، استارباکس شاهد افزایش احساسات مثبت و وفاداری مشتریان بود.

از نظر داخلی، موارد مدیریت بحران مانند این می تواند به نوآوری نیز منجر شود. این فرصتی برای شرکت است تا اولویت ها را دوباره ارزیابی کند، استراتژی ها را هم راستا سازد و مدل های کسب وکار را از نو ابداع کند. از این طریق، فرصت هایی می توانند از مسیرهای جدید پدیدار شوند. این امر می تواند به رشد و تحول کمک کند و مهم تر از آن، به روشی پایدار که طول عمر و بقای کسب وکار را ارتقا می دهد.

اگرچه این فرآیندها سرشار از تکنیک ها، ابزارها و استراتژی ها هستند، اما اصول اساسی مدیریت بحران را می توان اساساً به سه بخش تقسیم کرد:

۱. شناسایی و آمادگی برای بحران

هنگام تلاش برای ایجاد یک چارچوب مدیریت بحران، اولین قدم برای سازمان ها انجام ارزیابی های دقیق ریسک برای شناسایی تهدیدات بالقوه است. کسب وکارها باید هم به درون و هم به بیرون نگاه کنند تا موارد پرخطری را که با عملکرد، اهداف یا ارزش های آن ها مرتبط است ارزیابی کرده و احتمال و تأثیر سناریوهای مختلف را برآورد کنند. برای انجام این کار، شرکت های فورچون ۵۰۰ از روش هایی مانند تحلیل SWOT یا تحلیل PESTLE استفاده می کنند. بینش حاصل از این شناسایی ها، سپس راهنمایِ تجدید پروتکل ها و استراتژی های موجود خواهد بود تا پتانسیل ریسک ها به حداقل برسد.

پس از این، یک تیم بحران تشکیل می شود و آن ها مسئول هماهنگی و برقراری ارتباط در خصوص واکنش سازمان به یک بحران خواهند بود. این تیم باید شامل نمایندگانی از عملکردها و سطوح مختلف باشد تا یک چارچوب جامع تضمین شود؛ مانند مدیران ارشد و بخش های حقوقی، روابط عمومی، منابع انسانی و فناوری اطلاعات. تیم بحران نه تنها مسئول ارتباطات خواهد بود، بلکه اجرای سیستم های نظارتی و مکانیسم های هشدار اولیه را نیز بر عهده دارد تا سازمان ها بتوانند به سرعت و به طور مؤثر واکنش نشان دهند. این رویکرد پیشگیرانه که شامل ارزیابی ریسک، ایجاد پروتکل و تشخیص زودهنگام است، پایه و اساس مدیریت بحران موفق را بنا می نهد.

۲. مدیریت بحران و ارتباطات

هنگامی که رویدادی رخ می دهد، تیم بحران فعال شده و وارد مرحله دوم مدیریت بحران می شود. اقدام سریع و قاطع پس از شناسایی بحران، برای مهار و به حداقل رساندن تأثیر آن ضروری است. این کار می تواند شامل ارسال ایمیل های فوری به کاربران در زمان از کار افتادن وب سایت کسب وکار، تهیه یک بیانیه سریع، یا افزایش آمادگی برای ارتباطات رسانه ای در پاسخ به یک ادعا در شبکه های اجتماعی باشد.

تیم مدیریت بحران برای توسعه و اجرای یک استراتژی ارتباطی راهبردی برای مخاطبانی درگیر و در حال تغییر وارد عمل می شود، در حالی که زمان ارزشمندی را برای جمع آوری اطلاعات حیاتی برای اقدامات بعدی به دست می آورد. به همین دلیل است که یک استراتژی ارتباطیِ به خوبی تدوین شده از اهمیت بالایی برخوردار است و شفافیت و ثبات را حفظ می کند تا ذی نفعان را مطلع نگه دارد و افراد ضروری را در طول بحران فعال نگه دارد. این امر باید در همه سطوح اتفاق بیفتد. به عنوان مثال، اگر تشخیص داده شود که یک هکر در حال سرقت پول از حساب های بانکی است، یک بیانیه عمومی، ایمیل ها و اعلان های اپلیکیشن می توانند به همه کاربران هشدار دهند، در حالی که نمایندگان بانک با قربانیان خاص صحبت می کنند تا برای جبران خسارت برنامه ریزی کنند. حتی پس از پایان بحران، تیم باید به نظارت بر فضا (هم آفلاین و هم آنلاین) ادامه دهد تا هرگونه تحول جدیدی را در نطفه خفه کند.

کارشناسان ارتباطات و تیم های مدیریت باید موضعی پیشگیرانه در توسعه و اجرای رویکرد ارتباطات استراتژیک برای مخاطبانی پیگیر و در حال تحول اتخاذ کنند.

۳. بازیابی از بحران و ارزیابی

در عواقب پس از یک بحران، استراتژی های بازیابی و ارزیابی مؤثر برای ایجاد تاب آوری و رشد سازمانی بسیار مهم هستند. به طور خلاصه، این یک لحظه آموزشی برای کسب وکار است.

برنامه ریزی برای بازیابی شامل توسعه استراتژی های جامعی است که با هدف بازگرداندن عملیات عادی از اثرات کوتاه مدت، و همچنین استقرار استراتژی هایی برای کاهش اثرات بلندمدت انجام می شود. این امر نه تنها برای حوزه های آسیب دیده اعمال می شود، بلکه طرح ها و پروتکل های مدیریت بحران موجود را نیز برای بررسی و به روزرسانی ارزیابی های ریسک شامل می گردد. همان قدر که کشف حقایق و پاسخگو کردن افراد مهم است، شفافیتِ هرچه بیشتر برای بازسازی اعتماد در میان ذی نفعان و یافتن همسویی مجدد پس از یک رویداد بحرانی، حتی از آن هم مهم تر است. به همین دلیل است که مجموعه ای از ابتکارات متنوع مانند مکانیسم های بازخورد، ممیزی ها و مشارکت کارکنان اغلب برای ارزیابی احساسات و تثبیت یک موضع متحد در برابر ناملایمات استفاده می شود.

با پذیرش یک ذهنیت پیشگیرانه و نشان دادن نقاط قوت خود در طول یک بحران، سازمان ها می توانند ناملایمات را به مزیت تبدیل کرده و قوی تر، چابک تر و از همه مهم تر از نظر سودآوری پایدارتر از بحران ها خارج شوند.

نتیجه گیری

در دنیای پرشتاب و پیچیده اقتصاد امروز، مواجهه با بحران ها دیگر یک احتمال نیست، بلکه یک قطعیت است. همان طور که در این مقاله بررسی کردیم، سازمان های پیشرو، بحران را نه به چشم یک پایان، بلکه به عنوان کاتالیزوری برای تحول، نوآوری و ایجاد تاب آوری می بینند. استقرار یک سیستم جامع مدیریت ریسک، ارتباطات شفاف و بازیابی اصولی، مرز میان کسب وکارهایی است که در تلاطم ها غرق می شوند و آن هایی که با اقتدار به مسیر خود ادامه می دهند. ما در «کیان مشاوران» معتقدیم که با برنامه ریزی دقیق مالی، شناخت ریسک های کلان اقتصادی و تدوین استراتژی های چابک، هر کسب وکاری می تواند از دل طوفان های اقتصادی، فرصت هایی بی بدیل برای رشد پایدار خلق کند.