درست مانند مفاهیمی چون «هک رشد» (Growth Hacking)، «ایجاد تحول بنیادین» (Disruption) و «محتوا پادشاه است»، واژه «داستان سرایی» (Storytelling) نیز اخیراً به یک اصطلاح پرکاربرد و مد روز تبدیل شده است؛ واژه ای که بازاریابان و سایر متخصصان ارتباطات، آن را به عنوان «جدیدترین» و «جذاب ترین» اقدام برای برندها مطرح می کنند.
با توجه به هیاهوی ایجاد شده پیرامون نیاز واقعی بازار به این مفهوم، داستان سرایی به نوعی تبدیل به موجی شده است که برندها از ترسِ گم شدن صدایشان در میان هیاهوی رقبا، به سرعت سوار آن می شوند.
بنابراین، اگر داستان سرایی برند راهی برای اطمینان از دیده شدن شما در یک بازارِ به شدت شلوغ است، وقتی رقبای شما هم در حال روایت کردن داستان برند خود هستند، چه باید بکنید؟
به این موضوع فکر کنید: اگر نایکی (Nike)، آدیداس (Adidas) و پوما (Puma) هر کدام داستان برند خاص خود را دارند، چه کسی تضمین می کند که برند شما تنها برندی در صنعت و بازار هدف خودتان باشد که داستانی برای روایت کردن دارد؟
داستان سرایی به تنهایی کافی نیست
بنابراین، به این نتیجه می رسیم که صرفاً پرداختن به داستان سرایی کافی نیست. داستانی که شما روایت می کنید باید بتواند به گونه ای با مخاطبانتان ارتباط برقرار کند که هیچ برند دیگری قادر به آن نباشد؛ حتی اگر در حال فروش محصول یا خدمتی هستید که رقبای شما نیز دقیقاً همان را می فروشند.
می دانیم که گفتن این حرف آسان تر از انجام دادن آن است، اما قطعا امکان پذیر است.
طبق تعریف گروه «Marketing Insider»، داستان سرایی برند عبارت است از استفاده از یک روایت (یعنی یک داستان) برای پیوند دادن برند شما به مشتریانتان. تمرکز این داستان بر این است که به شما امکان دهد ارزش های سازمان خود را با ارزش های مشتریانتان پیوند بزنید. زمانی که شما و مشتریانتان ارزش های مشترکی داشته باشید، احتمال اینکه آن ها به شما اعتماد کنند و خریدار محصولاتتان باشند، بسیار بیشتر می شود.
در بازارهای مالی و اقتصادی امروز، به ویژه در حوزه های مشاوره مالی و سرمایه گذاری که ذاتاً با پیچیدگی همراه هستند، داستان سرایی می تواند به عنوان یک پل ارتباطی قدرتمند عمل کند. وقتی شرکتی بتواند مفاهیم خشک اقتصادی را در قالب داستانی از جنس دغدغه های مردم (مثل امنیت مالی، رشد سرمایه یا شفافیت) بیان کند، نه تنها «هزینه جذب مشتری» (CAC) را کاهش می دهد، بلکه وفاداری بلندمدتی ایجاد می کند که در دوران رکود اقتصادی، نجات بخش کسب وکار خواهد بود.
حتی در میان برندهایی که هنوز به جایگاه غول هایی مانند اپل یا کوکاکولا نرسیده اند، نمونه های موفق بسیاری از داستان سرایی وجود دارد. این موضوع به ما نشان می دهد که برای استفاده از مزایای داستان سرایی، نیازی نیست حتماً صاحب یک برند عظیم و جهانی باشید.
به دلیل پتانسیل بالایی که داستان سرایی برای رشد برند (و در نتیجه، رشد کسب وکار شما) دارد، خلق داستان برند اختصاصی تان باید با نهایت دقت و توجه انجام شود. آگاهی از اینکه رقبای شما نیز در حال روایت داستان های خود هستند، باید شما را ترغیب کند تا دقت مضاعفی به خرج دهید.
تجسم عینی ارتباط عاطفی و ارزش های مشترک میان برند و مشتری که منجر به اعتماد و وفاداری می شود.
داستان سرایی خود را متمایز کنید
در اینجا به چند نکته اشاره می کنیم که به شما کمک می کند تا در مسیر متمایز کردن داستان سرایی خود از رقبا، قدم بردارید:
داستان خودتان را بگویید
هیچ دو انسانی هرگز کاملاً شبیه به هم نیستند، حتی اگر دوقلو باشند. رهبران کسب وکار و تیم های بازاریابی آن ها، هنگام خلق برندها معمولاً به آن ها شخصیت می بخشند. آن ها سوالاتی از این قبیل می پرسند: «اگر برند شما یک انسان بود، چه ویژگی هایی داشت؟ چه می گفت؟ چه می پوشید؟ چه انتخاب هایی می کرد؟» و مواردی از این دست.
از این منظر، برندها (یا به طور دقیق تر، کسب وکارهایی که مالک آن ها هستند) نیز دقیقاً همین وضعیت را دارند. همان طور که هر فردی تاریخچه و پیشینه (یا اگر بخواهید، داستان پس زمینه) خاص خود را دارد، برندها نیز چنین هستند. با بیان «داستان پس زمینه» یا تاریخچه ی چگونگی شکل گیری کسب وکار یا خلق برندتان، شما داستانی را روایت خواهید کرد که منحصراً متعلق به برند شماست.
نیل پاتل (Neil Patel) در بحث خلق داستان های اصیل برند، به این موضوع اشاره می کند که برند نورث فیس (North Face) چگونه داستان آغاز به کار خود در یکی از سواحل سان فرانسیسکو را روایت می کند و چگونه این داستانِ پس زمینه، با ارزش های کلی شرکت گره خورده است. همین امر به نورث فیس اجازه داده است تا در طول سال ها، خود را از برندهایی نظیر آرک تریکس (Arc’teryx)، پاتاگونیا (Patagonia) و ده ها برند دیگر در حوزه پوشاک طبیعت گردی متمایز کند.
از ارزش های خود صحبت کنید
در دنیای چندفرهنگی که ما در آن زندگی می کنیم، جای تعجب نیست که افراد مختلف سیستم های ارزشی متفاوتی داشته باشند؛ و این موضوع به خوبی در فرهنگ سازمانی نیز قابل تعمیم است. دو شرکتی که یک محصول مشابه را می فروشند، لزوماً ارزش های یکسانی ندارند؛ به این معنی که صحبت کردن در مورد آنچه شرکتِ شما مهم می داند، می تواند شما را کاملاً متمایز کند.
هنگام صحبت در مورد ارزش های برندتان، از بیان صرفِ کلمات شعاری و کلیشه ای مانند «نوآوری»، «همکاری» یا «فراگیری» فاصله بگیرید و در عوض به سمت اشتراک گذاری این موضوع حرکت کنید که برند شما چگونه این کلمات را در عمل پیاده سازی می کند.
به عنوان مثال، اگر برای نوآوری و همکاری ارزش قائل هستید، می توانید درباره اینکه چگونه برندتان اعضای تیم و حتی مشتریان را به ارائه ایده های جدید تشویق می کند، صحبت کنید. اگر به فراگیری (Inclusiveness) اهمیت می دهید، داستانی را به اشتراک بگذارید که نشان دهد برند شما چگونه به گروه های کمتردیده شده فرصت مشارکت در یک رویداد خاص را داده و چگونه از دستاوردهای آنان تقدیر کرده اید.
تمرکز بر تاریخچه، پیشینه منحصر به فرد و هویت اصیل شکل گیری یک کسب وکار (مانند مثال نورث فیس).
از اندازه کسب وکار خود اهرم بسازید
به راحتی می توان دید که چگونه شرکت های بزرگی مانند استارباکس یا فورد در زمینه داستان سرایی از گستردگی و عظمت خود به نفع خویش استفاده می کنند. اما اگر شما یک کسب وکار کوچک یا یک برند کاملاً نوپا هستید که قرار است با غول های صنعت خود سرشاخ شوید، چه؟
مجموعه Metrilo در مقاله ای درباره داستان سرایی برند برای تجارت الکترونیک، به این موضوع می پردازد که چگونه شرکت کوچک جان نیمان تولز (John Neeman Tools) که ابزارهای نجاری تولید می کند، توانست در صنعتی که تحت سلطه نام هایی چون بوش (Bosch) و بلک اند دکر (Black & Decker) است، برای خود جایگاهی ویژه (نیچ مارکت) دست و پا کند. داستان برند جان نیمان بر این موضوع تمرکز دارد که چگونه شرکت کوچک اما متعهد آن ها، مهارت و تخصص نسل های متمادی از صنعتگران لتونیایی را حفظ کرده است.
مزیت رقابتی برندهای کوچکتر نسبت به همتایان چندملیتی و بزرگ شان این است که یک شرکت کوچک بسیار راحت تر می تواند در سطح محلی و شخصی با مشتریان ارتباط برقرار کند. برای یک مشتری بسیار آسان تر است که احساس کند یک شرکت کوچک واقعاً به او اهمیت می دهد، تا اینکه با یک سازمان بزرگ و بی روح روبرو شود که به دغدغه های او با یک ربات یا ایمیل های کاملاً خودکار پاسخ می دهد. در اقتصاد ایران نیز، کسب وکارهای متوسط (SMEs) می توانند چابکی و ارتباط گرم و انسانی خود را به عنوان هسته اصلی داستان برندشان معرفی کنند.
نتیجه گیری
اگر نسبتاً یک برند «نوپا و کمتر شناخته شده» (Underdog) هستید، این بر عهده شماست که داستان برندی را خلق و روایت کنید که شما را قادر سازد نه تنها با غول های بازار، بلکه با سایر برندهای کوچک و رقیب نیز رقابت کنید. فراموش نکنید؛ این برندها نیز به اندازه شما تشنه موفقیت و سخت کوش هستند و به احتمال بسیار زیاد، آن ها هم در حال کار بر روی داستان برند اختصاصی خودشان هستند.
