زمان در قلمرو شبکه های اجتماعی با قواعد متفاوتی حرکت می کند. ممکن است سال ها طول بکشد تا شهرت و اعتبار آنلاین یک کسب وکار شکل بگیرد. اما با وقوع یک بحران، این اعتبارِ به سختی به دست آمده می تواند تنها در عرض چند روز فرو بریزد. در ادامه این مقاله با ما همراه باشید تا با بررسی ۴ عامل کلیدی در مدیریت شهرت در شبکه های اجتماعی، بیاموزید که چگونه می توانید تصویری مثبت از برند خود بسازید.
شبکه های اجتماعی یک خیابان دوطرفه هستند. کسب وکارها می توانند از گستره نفوذِ تقریباً بی نهایت آن ها برای ارتباط با مخاطبانی که دائماً تشنه محتوا هستند، بهره ببرند. اما همین مخاطبِ هوشیار می تواند به هر حرکت کسب وکار واکنش نشان دهد و اغلب نیز این کار را به سرعت انجام می دهد. به همین دلیل است که ساختن یک شهرت آنلاین سالم به تلاش و نظارت مستمر نیاز دارد. صرفاً تمرکز بر جمع آوری فالوور یا لایک کافی نیست. یک استراتژی خوب در شبکه های اجتماعی باید شامل توانایی پیش بینی زمانِ برگشتن ورقِ افکار عمومی علیه برند شما باشد، و همچنین تعیین کند که در صورت وقوع چنین اتفاقی، چگونه باید مناسب ترین و به موقع ترین واکنش را نشان داد.
فضای دیجیتال مملو از داستان های کسب وکارهایی است که در شبکه های اجتماعی صعود کرده و یا زمین خورده اند. در ادامه به برخی از این نمونه ها و درس هایی که می توانیم از مسیرهای طی شده بیاموزیم، می پردازیم.
پاسخ گویی به موقع
اینترنت منتظر هیچ کس نمی ماند. محتوا با سرعتی سرسام آور تولید، تبادل و به بحث گذاشته می شود. وقتی کسب وکاری خود را در تیررس حملات اینترنتی می یابد، یک واکنش سریع اغلب می تواند مرز بین حفظ یا از دست دادن حمایت آنلاین باشد. دست روی دست گذاشتن و عدم پاسخگویی به محتوای منفی آنلاین، باعث انباشته شدن نظرات و روایت هایی می شود که ممکن است با حقیقت یا اهداف کسب وکار همسو نباشند. در درازمدت، این نظرات می توانند صدای هرگونه پاسخی را که کسب وکار ممکن است بعداً ارائه دهد، خفه کنند.
زمانی که بیمارستان دانشگاه ملی متهم شد که یک زن باردار را بیش از دو ساعت بدون مراقبت رها کرده و ظاهراً همین امر منجر به سقط جنین تاسف بار او شده است، بیمارستان برای انتشار بیانیه هیچ زمانی را تلف نکرد. این پاسخ حاوی یک عذرخواهی کوتاه اما با دقت تنظیم شده بود که حقایق قابل تاییدی (مانند اینکه بیمار مذکور دو ساعت در انتظار بوده و تشخیص نهایی او چه بوده است) را می پذیرفت. در این بیانیه وعده داده شد که موضوع بیشتر بررسی شود، اما هیچ گونه پذیرش مسئولیت گسترده تری در آن وجود نداشت.
در حالی که احساسات اولیه حاکم بر فضای آنلاین همدردی با بیمار بود، تحقیقات بعدی نشان داد که بیمار ممکن است اصلاً فرزندش را در بیمارستان از دست نداده باشد. همسر بیمار (که ادعاهای اولیه را به صورت آنلاین منتشر کرده بود) به دلیل انتشار یک پست گمانه زنی محور که منجر به توهین های آنلاین علیه بیمارستان و کارکنان آن شد، به طور علنی از بیمارستان عذرخواهی کرد.
اگرچه در نهایت نام بیمارستان از این اتهامات پاک شد، اما اگر آن ها بیانیه اولیه خود را (که تأثیر آرام کردن خشم آنلاین تا زمان تکمیل تحقیقات را داشت) منتشر نمی کردند، ممکن بود اوضاع برایشان بسیار بدتر تمام شود. یک برنامه مدیریت بحران موثر در فضای دیجیتال نیازمند آن است که سازمان ها تخصص و دانش لازم برای تنظیم پاسخ های دقیق و محتاطانه به محتوای منفی آنلاین را داشته باشند.
نمایش واکنش سریع، همفکری و شفافیت تیمی برای جلوگیری از خروج سرمایه و افت شاخص ها.
ارتباطات بحران در موسسات مالی؛ حفظ اعتماد و شاخص ROI
در بازارهای مالی و موسسات مشاوره ای مانند «کیان مشاوران»، زمان بندی در ارتباطات حیاتی است. انتشار یک شایعه (مثلاً در مورد ورشکستگی یا هک شدن یک پلتفرم مالی) می تواند منجر به خروج سریع سرمایه شود. پاسخگویی شفاف و به موقع، هزینه های بحران را کاهش داده و از افت ناگهانی شاخص های بازده سرمایه گذاری (ROI) و جریان های خروجی (Capital Outflow) جلوگیری می کند.
در اقدام قانونی عجله نکنید
گرایش به سمت استفاده از ابزارهای قانونی برای مسدود کردن محتوای منفی آنلاین می تواند بسیار وسوسه کننده باشد. برخی از این گزینه ها شامل ارسال اخطار قانونی (از طریق وکلا) برای نویسندگان یا ناشران محتوا جهت حذف یا پس گرفتن ادعایشان است. یا در شرایط سخت گیرانه تر، طرح یک دعوای حقوقی علیه تولیدکنندگان محتوا.
استفاده از سازوکار قانون یک واکنش قدرتمند است. با این حال، رویکردهای قانونی می توانند پیامدهای آشکاری در حوزه روابط عمومی به همراه داشته باشند. وقتی یک کسب وکارِ ظاهراً ثروتمند علیه یک فرد اقدام قانونی می کند، ممکن است افکار عمومی آن کسب وکار را در حال زورگویی ببینند؛ حتی اگر محتوای منفی واقعاً از نظر قانون مستوجب پیگرد باشد. علاوه بر این، درخواست برای پس گرفتن نظرات آنلاین منتشرشده توسط مشتریان یا مراجعین، اغلب می تواند به عنوان تلاشی برای ساکت کردن نقدهای صادقانه عمومی، یا در شرایطی خاص، توهین به آزادی بیان تلقی شود.
یک گل فروش، مشتری خود را تهدید کرد که به دلیل انتشار یک نقد آنلاین درباره نارضایتی اش از سبد گل خریداری شده، از او شکایت خواهد کرد. در واکنش، مشتری تهدیدهای قانونی دریافت شده را منتشر کرد و پس از گزارش شدن در رسانه های آنلاین مختلف، اخبار این اختلاف وایرال شد. احساسات عمومی پس از آن تا حد زیادی علیه گل فروش بود: بسیاری تهدید کسب وکار به پیگرد قانونی را یک تاکتیک ارعاب برای سرکوب یک نقد واقعی (هرچند منفی) مشتری می دانستند.
وقتی تلاش برای حذف محتوا به انتشار بیشتر آن منجر می شود
در برخی موارد دیگر، امکان دارد یک دعوای حقوقی واکنش های گسترده و اغلب غیرمنتظره ای ایجاد کند. «اثر استرایسند» (The Streisand Effect) که از نام خواننده «باربرا استرایسند» گرفته شده، یک پدیده آنلاین است که در آن تلاش برای پنهان کردن یا حذف یک محتوا، منجر به انتشار بیشتر همان محتوا می شود. پرونده های حقوقی، به خصوص آن هایی که توسط چهره های عمومی یا کسب وکارهای بزرگ آغاز می شوند، اخبار جنجالی می سازند. و وقتی یک شکایت توجه رسانه ها را جلب می کند، مردم ناگزیر به جزئیات آن سرک می کشند و این کار به طرز کنایه آمیزی باعث برجسته تر شدن محتوایی می شود که شکایت برای سرکوب آن آغاز شده بود.
اگر برای پاسخ به محتوای منفی آنلاین به دنبال اقدام قانونی هستید، بهتر است آن را با یک برنامه روابط عمومی هدفمند همراه کنید تا پیامدهای منفیِ ناشی از علنی شدن این اقدام قانونی برای شهرت و اعتبار شما، کاهش یابد.
نمادی از از دست رفتن ارزش ویژه برند و عواقب مخرب استفاده از ابزارهای قهری برای خاموش کردن منتقدان.
هزینه فرصت برخورد قهری با منتقدان در صنعت مشاوره مالی
در صنعت مشاوره مالی، «اعتماد» مهم ترین دارایی نامشهود ترازنامه است. برخورد قهری با منتقدان می تواند ارزش ویژه برند (Brand Equity) را به شدت کاهش دهد. هزینه فرصتِ از دست رفتن این اعتماد، بسیار بیشتر از هزینه های مستقیم یک دعوای حقوقی خواهد بود.
روایت خود را در دست بگیرید
جف بزوس به شکلی مشهور به دنیا نشان داد که چگونه در کنترلِ چیزی که می توانست زننده ترین جنجال شرکتی باشد، خودش هدایتگر ماجرا شد. زمانی که یک نشریه زرد پرنفوذ تهدید کرد اطلاعات بسیار شخصی ای را منتشر می کند که به شهرت بزوس لطمه می زد، او به جای کنترل خسارت و آماده شدن برای تبعات آن، دقیقاً برعکس عمل کرد؛ او با انتشار یک پست وبلاگی، ارتباطات خود با آن نشریه را برای تمام جهان علنی کرد.
در عرض چند دقیقه، توجهات از زندگی خصوصی جنجالی بزوس منحرف شد و کلماتی مانند «تهدید»، «اخاذی» و «باج گیری» تیتر اخبار را به خود اختصاص دادند و افکار عمومی را به نفع جف بزوس تغییر دادند. در این فرآیند، او همچنین برند شخصی خود را به عنوان یک تاجر قاطع و جدی تثبیت کرد، چرا که نوشت: «اگر در موقعیت من، نتوانم در برابر این نوع اخاذی بایستم، چند نفر دیگر می توانند؟»
در مثالی ملموس تر، سیلویا چان، هم بنیان گذار تحت فشار استودیوی Night Owls Cinematics، پس از مطرح شدن اتهاماتی مبنی بر بدرفتاری با کارمندانش، با وظیفه غیرممکنِ ایستادگی در برابر موج احساسات منفی عمومی روبرو شد. او هفته ها سکوت کرد و سپس در یک مصاحبه افشاگرانه با یوتیوبری به نام Xiaxue، جزئیات خصوصی ازدواجش را فاش کرد. ادبیات آنلاین به سرعت از موضوع سوءاستفاده در محل کار، به این نظر تغییر یافت که اتهامات اولیه علیه سیلویا یک کمپین تخریب به رهبری همسر سابقش بوده است. احساسات عمومی ۱۸۰ درجه چرخید و کاربران اینترنت ناگهان طرف سیلویا را گرفتند و رایان (همسر سابق) را محکوم کردند. در یک چرخش دراماتیکِ روایت، سیلویا در مدت زمان کوتاه این مصاحبه، از یک فرد متجاوز به یک قربانی تبدیل شد.
پذیرش ریسک برای کنترل بحران؛ درس هایی از جف بزوس و مدیران موفق
در این نمونه ها، هر دو شخصیت اطلاعاتی را ارائه کردند که به طور بالقوه می توانست به لحاظ مالی و اعتباری به خودشان آسیب برساند. با این حال، با پذیرش این ریسک، آن ها توانستند روایت ها را کنترل کرده و طرف مقابل را در موضع تدافعی قرار دهند. آن ها همچنین پلتفرم های خود را هوشمندانه انتخاب کردند: جف بزوس از یک متن روایی ساختاریافته استفاده کرد و داستان و داده ها را در یک قالب ساده ترکیب کرد. سیلویا چان از یوتیوب استفاده کرد: پلتفرمی که با آن آشنا و راحت بود و به او فرصت داد تا احساساتش را بروز داده و با مخاطب ارتباط برقرار کند.
مهم تر از همه، با چنین حرکتی که ممکن است از نظر بسیاری غیرمنطقی به نظر برسد، این افراد توانستند نقطه پایانی بر این مشکلات بگذارند و به مسیر خود ادامه دهند.
شفافیت پیش دستانه در بازارهای بورس و سرمایه می تواند مانع از نوسانات شدید و منفی قیمت سهام (ΔP) شود. وقتی مدیران ارشد مالی کنترلِ روایتِ اخبار منفی را در دست می گیرند، ریسک ادراک شده توسط سرمایه گذاران کاهش می یابد.
تصویر یک رهبر باثبات که با پذیرش ریسک و برقراری ارتباط شفاف، کنترل اخبار منفی را در دست می گیرد.
نتیجه گیری
اما چه می شود اگر در دست گرفتن روایت برایتان دشوار باشد؟ گاهی اوقات احساس می شود که رسانه ها و تمام دنیا کاملاً علیه شما یا اشتباهاتتان هستند و به نظر می رسد کار بسیار کمی از دست شما برمی آید یا اصلاً کاری نمی توان کرد. و بدترین بخش ماجرا اینجاست: وقتی نام شما یا برندتان در گوگل جستجو می شود، تمام اخبار منفی در صدر نتایج قرار می گیرند. همچنین مواردی وجود دارد که یک شرکت یا برند واقعاً مرتکب اشتباه شده است و هیچ میزانی از روابط عمومی مثبت نمی تواند جایگزین نیاز نهایی به پذیرش مسئولیتِ اشتباهات شود.
اینجاست که ممکن است لازم باشد «ترمیم شهرت آنلاین» را مد نظر قرار دهید. شاید بسیاری ندانند، اما راه هایی برای تأثیرگذاری بر رتبه بندی جستجوی گوگل وجود دارد. کسب وکارها و برندها ممکن است با بهینه سازی موتور جستجو (یا به اختصار SEO) آشنا باشند؛ فرآیندی که از طریق دستکاری محتوای سایت، دسترسی پذیری و بک لینک ها، میزان دیده شدن در وب را بهبود می بخشد.
اما درست همان طور که راه هایی برای بالا بردن رتبه یک محتوا در گوگل وجود دارد، به همین شکل می توان رتبه یک مقاله یا صفحه منفی را از طریق چیزی که «سئو معکوس» (Reverse SEO) نامیده می شود، پایین کشید. چنین تکنیکی معمولاً توسط شرکت هایی که گرفتار محتوای منفی شده اند، استفاده می شود. زمانی که آن ها می خواهند این صفحات را از صفحه اول نتایج جستجوی گوگل (جایی که اکثر مردم در وهله اول به آن نگاه می کنند) حذف کنند، کسب وکارها می توانند از سئوی معکوس برای پایین بردن این صفحات تا حد امکان استفاده کنند.
پیش بینی، ارزیابی و مقابله با محتوای منفی آنلاین بسیار مهم است. همه این ها بخشی از یک برنامه منطقی برای مدیریت بحران هستند. اما یک جعبه ابزارِ خوب برای مدیریت بحران، باید شامل منابع و تخصصی برای «پاکسازی» پس از یک بحران آنلاین نیز باشد؛ اینجاست که استراتژی های ترمیمی مانند سئو معکوس به کار می آیند.
سئو معکوس تنها یک ابزار بازاریابی نیست، بلکه نوعی «مدیریت ریسک» محسوب می شود. در موسسات مالی، وجود یک خبر منفی در نتایج اولیه گوگل می تواند مستقیماً قیف فروش و جذب سرمایه را مسدود کند. پاکسازی این نتایج یک سرمایه گذاری ضروری برای حفظ حاشیه سود (ProfitMargin) است.
