آنچه در نوامبر ۲۰۲۲ به عنوان یک آزمایش ساده بر روی یک نمونه اولیه توسط شرکت OpenAI آغاز شد، اکنون به یک چت بات همه جانبه و تمام عیار تبدیل شده است. این ابزار با جستجو و بررسی حجم عظیمی از داده ها در سراسر وب، توانایی تولید پاسخ های فوری و در عین حال کاملاً مرتبط را برای کاربران دارد. چت جی پی تی (ChatGPT) که از مدل های «پردازش زبان طبیعی» (NLP) مبتنی بر یادگیری ماشین استفاده می کند، تنها در عرض دو ماه پس از راه اندازی، توجه بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر فعال ماهانه را به خود جلب کرد. شرکت تحلیل داده Similarweb، گزارش داد که این پلتفرم تنها در ماه ژانویه، آمار حیرت انگیز ۲۵ میلیون بازدید روزانه منحصر به فرد را ثبت کرده است. کاربران این هوش مصنوعی طیف وسیعی از افراد، از صاحبان کسب وکارها، نویسندگان و کارمندان شرکت ها گرفته تا حتی دانش آموزان و دانشجویان را شامل می شوند.
فرصت ها و چالش های ChatGPT در اقتصاد دیجیتال
نام ChatGPT که از مخفف عبارت (Chat – Generative Pre-trained Transformer) گرفته شده است، از روش های یادگیری عمیق ماشین استفاده می کند تا نتایجی بسیار دقیق تولید کند؛ نتایجی که حتی ظرافت های زبان طبیعی انسان را نیز در بر می گیرد. این چت بات با استخراج بیش از ۵۷۰ گیگابایت داده از کتاب ها، ویکی پدیا، مقالات آنلاین و سایر متون موجود در اینترنت، به لطف خروجی های طبیعی و قابلیت های شگفت انگیزش، به یک پدیده بی رقیب و متخصص آنلاین تبدیل شده است.
تغییرات بنیادینی که از نفوذ چنین تکنولوژی سودآوری ناشی می شود، نه تنها پتانسیل های فوق العاده آن را برجسته کرده، بلکه بحث های فراوانی را پیرامون پیامدهای قریب الوقوع ChatGPT در بخش های مختلف، از جمله دیجیتال مارکتینگ و سایر کسب وکارهای مبتنی بر تولید محتوا و کپی رایتینگ، به همراه داشته است.
ورود هوش مصنوعی به حوزه بازاریابی، از منظر اقتصادِ خرد به معنای کاهش چشمگیر هزینه های عملیاتی (OPEX) برای شرکت هاست. در فضای رقابتی کسب وکارهای ایرانی، بنگاه های اقتصادی و موسسات مالی (نظیر شرکت های سرمایه گذاری و مشاوران مالی) می توانند با تخصیص بهینه منابع و جایگزینی بخشی از فرآیندهای زمان برِ تولید محتوا با هوش مصنوعی، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) کمپین های بازاریابی خود را به شکل قابل توجهی افزایش دهند.
در واقع، پاسخ های ناشی از یادگیری عمیق این مدل به قدری به زبان انسان واقعی نزدیک بوده است که خطر جایگزینی نیروی کار انسانی را در این صنایع افزایش داده است؛ چرا که این ابزار می تواند با کسری از هزینه تیم های انسانی، «ارزش اقتصادی و بازدهی بسیار بیشتری» تولید کند و نیاز به تیم های فیزیکی را کاهش دهد. تا جایی که شما می دانید، حتی همین مقاله نیز می توانست توسط ChatGPT نوشته شده باشد و شما هرگز متوجه آن نشوید (شوخی می کنیم، این طور نیست!). خیلی زود، اقدامات متقابلی برای جلوگیری از سوءاستفاده هایی نظیر سرقت ادبی ایجاد شد؛ معروف ترین آن ها در فضای آکادمیک بود، جایی که یک دانشجوی دانشگاه پرینستون نرم افزاری به نام GPTZero را برای تشخیص متون تولید شده توسط پردازش زبان طبیعی (NLP) طراحی کرد.
با فروکش کردن تب وتاب اولیه، ترکیب این نگارشِ آگاهانه و پایگاه داده وسیع و در دسترس، همچنان صنایع مختلف را با پتانسیل های خود مجذوب می کند. این ابزار نه تنها می تواند کار متخصصان فعلی – مانند دیجیتال مارکترها – را تسهیل کرده و بهبود بخشد، بلکه قادر است جریان های کاری و تعاملات آینده را برای دستیابی به نتایج بهتر شکل دهد.
نمایش محیط کار یک بازاریاب دیجیتال که از هوش مصنوعی به عنوان دستیار برای تحقیق و ایده پردازی استفاده می کند.
وقتی از ChatGPT می پرسیم که آیا می تواند جایگزین دیجیتال مارکترها شود، چه می گوید؟
با وجود اینکه ثابت شده است اکثر مشاغل در معرض خطر قطعی نیستند (زیرا کارهای تولید شده توسط الگوریتم هنوز به ورودی ها و نظارت انسان محور نیاز دارند و آموزش دیجیتال مارکتینگ برای پرورش متخصصان ماهر همچنان ضروری است)، اما باز هم ارزشش را داشت که بررسی کنیم این برنامه در پاسخ به این سوال که آیا می تواند جایگزین دیجیتال مارکترها شود، چه می گوید.
پاسخ او این بود:
«خیر، ChatGPT نمی تواند جایگزین دیجیتال مارکترها شود. اگرچه ChatGPT می تواند در وظایف مختلف مرتبط با دیجیتال مارکتینگ مانند تولید محتوا، شخصی سازی، خدمات مشتریان و تجزیه وتحلیل داده ها کمک کند، اما نمی تواند جایگزین تفکر استراتژیک، خلاقیت و تخصص یک دیجیتال مارکتر انسانی شود.» (خیالتان راحت، شغل ما در امان است!).
بنابراین، چگونه می توان از ChatGPT برای کمک به دیجیتال مارکتینگ استفاده کرد؟
محتوا، تحقیق، تعامل و تجزیه وتحلیل – این چهار مورد اساساً حوزه های کلیدی وظایف یک دیجیتال مارکتر هستند. در گزارشی از Influencer Marketing Hub، مشخص شد که ۶۱.۴ درصد از بازاریابان از هوش مصنوعی در فعالیت های بازاریابی خود استفاده کرده اند و ۵۴.۵ درصد خوش بین هستند که هوش مصنوعی احتمالاً تلاش های بازاریابی آن ها را بهبود خواهد بخشید. برای اینکه ببینیم ChatGPT چگونه می تواند کار یک دیجیتال مارکتر را ارتقا دهد، بیایید آن را از طریق یک جریان کاری بررسی کنیم.
توسعه استراتژی
دیجیتال مارکترها مسئولیت ایجاد و اجرای استراتژی های بازاریابی را بر عهده دارند؛ استراتژی هایی که با اهداف تجاری همسو بوده و نیازهای منحصربه فرد مخاطبان هدف را برآورده کنند. این امر شامل انجام تحقیقات بازار، تحلیل داده های مشتریان و شناسایی بخش های بازار هدف برای توسعه کمپین هایی است که به تحقق اهداف بازاریابی کمک می کنند. یک بازاریاب همچنین باید از مهارت های ارتباطی و بین فردی عالی برخوردار باشد تا بتواند با ذی نفعان مختلف همکاری کرده و از اجرای بی نقص برنامه بازاریابی اطمینان حاصل کند. با بهره گیری از بینش های به دست آمده از تحقیقات بازار و تحلیل داده های مشتری، دیجیتال مارکترها می توانند کمپین های جذابی ایجاد کنند که وفاداری به برند را تقویت کرده و به موفقیت کسب وکار کمک کنند.
با وارد کردن پرسش های صحیح (Prompt) در ChatGPT، بازاریابان می توانند به سرعت در استخرهای داده های بزرگ جستجو کرده و تحلیل هایی در مورد روندها یا چالش ها به دست آورند. به عنوان مثال، از آنجا که رسانه های اجتماعی یکی از نقاط داغ دیجیتال مارکتینگ هستند، یک بازاریاب می تواند تحلیل احساسات (Sentiment Analysis) را روی پست ها و نظرات انجام دهد تا درک عمومی از یک برند را بسنجد، تأثیرگذاران (اینفلوئنسرهای) برتر را برای موضوعات و محصولات مختلف شناسایی کند، یا حتی انگیزه های پنهانی که رفتار مصرف کننده را هدایت می کنند، کشف نماید.
در اکوسیستم مالی و سرمایه گذاری ایران (مانند بورس تهران یا صندوق های سرمایه گذاری)، تحلیل احساسات یا Sentiment Analysis در شبکه های اجتماعی محبوب مانند تلگرام و اینستاگرام، نقش حیاتی در پیش بینی رفتار هیجانی سرمایه گذاران دارد. مشاوران مالی می توانند از هوش مصنوعی برای پایش این سیگنال های اجتماعی و تدوین استراتژی های کاهش ریسک استفاده کنند.
از طریق مقالات آنلاین، رسانه های اجتماعی، هشتگ ها و کلمات کلیدی، می توان گزارش های اولیه ای در مورد ترندها، رقبا و حتی متغیرهای نوظهور دریافت کرد و آن ها را برای کمک به مفهوم سازی یک ایده ترکیب نمود. ChatGPT همچنین می تواند بینش دقیقی در مورد هویت برند تولید کند که در اجرای تلاش های مرتبط با شهرت برند و درک کلی از آن مورد استفاده قرار گیرد. اگرچه داده های آن هم زمان (Real-time) نیستند و (در نسخه های اولیه) محدود به اطلاعات تا سال ۲۰۲۱ می باشند، اما این ابزار همچنان می تواند یک منبع تحقیقاتی قدرتمند باشد که به دیجیتال مارکترها در شکل دهی استراتژی شان کمک کرده و در عین حال باعث صرفه جویی در زمان و تلاش برای کارهای پیش پاافتاده ای مانند تحلیل داده ها و بررسی متون شود.
تصویری مفهومی از تحلیل رفتار مصرف کننده و پردازش اطلاعات بازار برای استراتژی بازاریابی.
اجرای کمپین
پس از تدوین استراتژی بازاریابی، دیجیتال مارکترها به سراغ اجرای کمپین های بازاریابی در کانال های دیجیتال مختلف خود می روند. این مرحله اغلب شامل مدیریت حساب های رسانه های اجتماعی، تولید و توزیع محتوا، مدیریت کمپین های ایمیلی و اجرای کمپین های تبلیغات دیجیتال است.
می توان ادعا کرد که این حوزه ای است که ChatGPT بیشترین کاربرد را برای دیجیتال مارکترها دارد. از تیترهای جذاب و کوتاه گرفته تا مقالات جامع و کامل، ChatGPT می تواند متون باکیفیتی را در چند ثانیه تولید کند؛ در حالی که واکنش مصرف کنندگان به انواع مختلف پیام رسانی را نیز در نظر می گیرد و به بازاریابان اجازه می دهد کمپین های خود را بیش از پیش اصلاح کنند. این امر می تواند شامل دستورالعمل های پیچیده تبلیغاتی مانند تبلیغات گوگل (Google Ads) باشد، جایی که محدودیت تعداد کاراکترها می تواند یک چالش جدی محسوب شود. اگرچه محتوای تولید شده گاهی اوقات ممکن است بیش از حد آکادمیک و رسمی باشد، اما تولیدکنندگان محتوا و کپی رایترها می توانند با ایفای نقش خود در تولید محتوای خلاقانه، «لمس و روح انسانی» را در متون حفظ کنند.
تعامل پایدار
تعامل (Engagement) یک جزء حیاتی برای موفقیت آنلاین است، به ویژه در پلتفرم های رسانه های اجتماعی. با افزایش محبوبیت پلتفرم هایی مانند تیک تاک (و در ایران پلتفرم هایی نظیر اینستاگرام)، مصرف کنندگان و کسب وکارها به طور فزاینده ای برای ارتباط به این رسانه ها روی می آورند و ارائه توجه و پاسخگویی در لحظه (Real-time)، می تواند وفاداری و اعتماد را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. قابلیت های پیشرفته یادگیری عمیق در ChatGPT می تواند به بازاریابان کمک کند تا با ادغام پاسخ های خودکارِ رسانه های اجتماعی با وب سایت هایشان و استقرار چت بات های هوشمند برای حل سریع سوالات متداول، تعامل پایداری را در دامنه های دیجیتال خود حفظ کنند. علاوه بر این، ChatGPT می تواند پست های محبوب را تجزیه وتحلیل کرده و محتوای مشابهی را برای وبلاگ ها، خبرنامه های الکترونیکی و سایر پلتفرم های دیجیتال تولید کند و از این طریق ماندگاری و جذابیت آن ها را گسترش دهد.
نشان دهنده ارتباط لحظه ای و پاسخگویی خودکار به مشتریان در پلتفرم های دیجیتال.
نتیجه گیری
پس از اتمام کمپین ها، دیجیتال مارکترها باید عملکرد را اندازه گیری کرده و نتایج را به تیم مدیریت گزارش دهند. این فرآیند شامل استفاده از ابزارهای تحلیلی برای ردیابی شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) مانند ترافیک وب سایت، نرخ تبدیل و معیارهای تعامل مشتری است؛ داده هایی که ChatGPT نیز می تواند آن ها را پردازش کرده و بینش های مفیدی از آن ها استخراج کند.
مهم تر از همه، ChatGPT می تواند بر اساس بینش های به دست آمده از این گزارش ها، استراتژی های بهینه سازی را پیشنهاد دهد. با درخواست پرسش های مناسب، دیجیتال مارکترها می توانند از استراتژی های کلان گرفته تا پیشنهادات دقیق و جزئی را دریافت کنند. این ابزار می تواند به سئو (SEO) و بهینه سازی داخلی صفحات (On-page) برای مواردی مانند برچسب های عنوان (Title Tags) و توضیحات متا کمک کند یا روش های سفارشی سازی شده ای را از بخش بندی مخاطبان (Audience Segmentation) برای تولید نتایج بهتر پیشنهاد دهد. دیجیتال مارکترها حتی می توانند «خلق پرسونای مخاطب» را امتحان کنند، جایی که ChatGPT بر اساس داده های تحلیل شده مشتریان یا روندهای به دست آمده از نتایج نظرسنجی ها، به پیش بینی نیازها و رفتارهای یک مخاطب خیالی کمک می کند.
پایگاه داده گسترده، پردازش سریع و قابلیت های پیشرفته یادگیری عمیقِ ChatGPT، آن را به ابزاری قدرتمند تبدیل کرده است که می تواند با سایر ابزارهای تحلیلی، از جمله ابزارهای گوگل، رقابت کند. اگرچه پتانسیل عظیمی برای بهره برداری از این فناوری وجود دارد، اما توجه به این نکته ضروری است که در صورت استفاده نادرست، مجموعه داده های قدیمی و مشکلات اخلاقیِ احتمالی می توانند اثربخشی آن را محدود کنند. شایان ذکر است که ChatGPT نمی تواند به طور کامل جایگزین نقش یک دیجیتال مارکتر انسانی شود. با این حال، متخصصان باهوش می توانند از این ابزار انقلابی بهره ببرند؛ ابزاری که می تواند به عنوان یک توانمندساز در دنیای دیجیتال مارکتینگ عمل کرده، تلاش های آن ها را ارتقا بخشد و بینش های قدرتمندی را ارائه دهد که منجر به نتایج بسیار بهتری خواهد شد.
